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化肥企業品牌建設分析及建議

發布時間:2009-08-12

    與其他行業相比,化肥屬于品牌集中度比較低的行業,由于長期受計劃經濟的影響,化肥企業的品牌意識普遍不強,至今還沒幾個在全國叫的響的品牌,只有一些在某些地區或某些市場叫的響的地域品牌,當然,這也與化肥企業的市場布局策略有關?;势髽I需不需要做品牌?這一點是不容置疑的,品牌競爭是每個行業發展的必然階段,品牌是信任,品牌是消費者購買的首選,可以帶來銷量的提升,品牌可以提高經銷商對企業的忠誠,品牌是企業穩定持續發展的保證。做不做品牌不是由企業決定的,而是化肥行業競爭導致的必然結果,品牌可影響到企業未來的生死存亡!
品牌是企業一切營銷活動在消費者頭腦中的沉淀和積累,品牌推廣是一個系統持續的過程,而化肥企業對于品牌的推廣,還大多停留在廣告轟炸的初級階段,對于品牌建設還缺乏系統整合的規劃,從許多化肥企業的年度品牌營銷計劃中就能體現出來!
化肥企業的品牌建設,需要經過品牌知名度、品牌了解度、品牌信任度、品牌美譽度、品牌忠誠度六個階段,而這六個階段效果的需要持續整合的品牌推廣手段來達成,筆者結合多年的農資品牌咨詢經驗,總結出從產品力、高空廣告提升力、軟性廣告滲透力、終端表現力、公關親和力、口碑傳播力的整合推廣,來實現化肥品牌的快速提升的方法。
一、產品力是品牌存在的基礎
部分化肥特別是復合肥產品含量嚴重不足的質量問題曾經屢屢見著媒體,降低產品養分含量來謀取暴利似乎已經成為很多復合肥品牌的“潛規則”,而“擺平”當地的工商質檢部門更成了許多復合肥企業銷售人員的主要工作。農民在購買時無法判斷復合肥質量好壞,并且農民的消費維權意識薄弱,部分企業不顧誠信和道德,正是抓住了農民的兩大弱點,在質量問題上變得“似無豈憚”!產品質量是品牌存在的基礎,也是企業的生命線,產品質量問題一旦被暴光,影響的可不僅僅是市場的問題!國家對于三農問題關注的力度越來越大,工商監察部門對涉農產品的質量監督力度必然會大幅提高,依靠產品含量不足來忽悠農民的品牌將很難有生存空間。想要做品牌,想要長遠發展,還是先踏踏實實的把產品質量做好。
二、高空廣告提升力,提高品牌知名度
第一家在中央電視臺黃金時段投放廣告的化肥品牌是史丹利,喜劇明星陳佩斯那句“黃土地,黑土地,施肥就用史丹利”的廣告語被農民廣為傳誦,史丹利廣告所帶來的品牌知名度、銷量和市場份額的提升讓其他化肥品牌紛紛效仿,化肥行業的電視廣告大戰也借此拉開了序幕!
電視廣告的效果是其他廣告媒體所不能比擬的,但化肥企業投放電視廣告,必須充分考慮以下因素:
第一:了解化肥行業品牌傳播的特點:農民的消費特點講究“眼見為實”,是不是好品牌,只有在使用產品體現出效果后才知道,所以,化肥行業是先在經銷渠道中樹品牌,讓經銷商樂意經營并推薦給農民消費者,然后才有消費者品牌,化肥行業廣告的投放,更多是給經銷商看的,在農民沒使用品牌的產品之前,廣告因素對農民初次購買的影響作用不大,品牌不是依傳播的形式存在,而是以產品的形式存在,所以,企業要根據這樣的傳播特點來考慮電視廣告投放策略。
第二:企業的品牌戰略:是成為全國性品牌,還是立足于區域為王,在消費者對電視廣告的認知中,在中央電視臺投放廣告的品牌是全國性品牌,在省級電視臺投放廣告的是區域性品牌,企業要根據品牌戰略規劃來選擇電視媒體。
第三:企業的廣告資金和預算:據權威調查部門的統計,想要通過央視在全國市場“砸”出效果,至少需要3千萬的廣告費用!企業在投放廣告前要考慮清楚是否有充足的資金來支持電視廣告的投放。
第四:對農村消費者接觸電視媒體的習慣是否了解:在農村,電視臺收視率最高的依此是省電視臺、央視和縣電視臺,化肥企業在投放電視廣告之前,要對農民喜歡的頻道、節目、時段等都要了解清楚,依此來制訂廣告投放的時機、頻率等策略和技巧,這樣才能有的放矢,避免廣告打水漂。
三、軟性廣告滲透力,增強品牌了解度
高空廣告僅僅局限于品牌知名度的提升,軟性廣告宣傳不但可以提高品牌知名度,并且由于傳播的信息量大而全面,可以把企業的經營動態、市場動態、產品技術等信息全面展示給消費者和經銷商,可以讓消費者和經銷商對企業有更多的了解,提高對品牌的信任。何況現在化肥行業的行情就象“股市”,價格變動頻繁,導致經銷商、終端商想通過行業報紙、雜志、網站等媒介來更多的了解行業和企業的信息,對軟性廣告的關注度更高?,F在許多知名化肥企業過于注重高空廣告轟炸,而忽視了低成本的軟性廣告傳播。
軟性傳播的主要手段是軟文和新聞,傳播的信息內容包括:企業的銷售動態、技術研發新產品動態、企業獲得的各種榮譽、企業的市場動態等。軟性傳播的媒介主要有行業內報紙、雜志和網站等,比如農資導報、中華合作時報、銷售與市場、中國化肥網。企業要設立專門的部門和人員與行業內媒介建立密切聯系,要根據報紙、雜志的發行期來制訂企業的軟性傳播規劃和策略,定期高頻率的在行業內媒介發布軟性信息。
四、終端表現力,獲得品牌信任
農戶在購買化肥的過程中,存在兩個擔心,一是產品的效果,二是怕買著假肥。而要解決消費者的顧慮,就需要通過良好的終端表現力提升消費者對品牌的信任。終端表現力包括終端形象包裝和終端推廣活動兩個方面。
終端形象包裝可以讓消費者知道終端店是正規的品牌經營店,同時,給消費者以購買某品牌的信心。終端形象包裝包括品牌展示店招、宣傳海報、授權經銷銅牌和榮譽證書、產品堆頭陳列等。
終端推廣活動可以拉近品牌和消費者的距離,讓消費者更多的了解企業的品牌和產品質量,贏得消費者對品牌的信任,化肥行業常用的終端推廣活動主要是示范田、測土配方和農技講座。但現在由于許多化肥企業的管理重心過多停留在經銷商層面,缺乏圍繞終端的對市場的持續精耕細作,導致許多終端推廣活動由于缺乏規劃和執行力不到位而流于形式。終端推廣活動無需在形式上有多大創新,只要把示范田、測土配方、農技講座落實到位,相信銷量會有很大提升的。
五、公關活動親和力,提升品牌美譽度
公關活動是提升品牌美譽度的重要手段,通過公關活動的操作,可以展現企業的社會責任心和公益道德意識,讓農戶對品牌產生積極良好的評價。
適合于化肥行業的公關活動方式主要有科技下鄉、送電影下鄉、扶貧行動、企業贊助等。公關活動方式的選擇要與政府的相關政策和號召結合起來,并與相關的政府部門聯合舉辦,通過政府部門的參與以產生更大的影響力和新聞效果。
六、口碑傳播力,實現品牌忠誠度
“金杯、銀杯、不如老百姓的口碑”,農戶的消費不追求花哨的產品概念,關鍵是靠質量和使用效果的事實說話,產品的使用效果好了,農戶會把這樣的信息傳遞給左鄰右舍,從而帶動更多的用戶購買,這就是口碑傳播的影響力。
化肥企業實現口碑傳播的主要途徑是示范戶,通過示范戶建設和推廣,利用示范戶示范田種植效果和口碑效應,擴大企業品牌在示范戶所在村的影響力,從而提高產品在該村的市場占有率。示范戶建設要在化肥的銷售淡季和淡旺過渡期進行,要選擇耕地面積在村里比較多、種植技術好、人緣口碑好的意見領袖型農戶。在確定完示范戶后,要通過為示范戶提供配方施肥、示范田種植跟蹤和定期的維護來實現示范戶的忠誠度。作者:繆金賓

    (來源:軟件網)

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