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化肥品牌與廣告效能

發布時間:2011-12-10

    如今,廣告已逐漸滲透到人們生活的方方面面。在城鎮,在農村,均成為消費者獲取信息、了解產品的重要渠道,并日益影響、改變著人們的消費習慣。當然,作為農業生產不可缺少的化肥產品及品牌廣告也正通過多種渠道影響著農民的選擇和購買行為。
    “在這些化肥品牌中,農民使用或見過的都有哪些?哪些好品牌他們認同度高?”,為此我們到基層對農戶進行了調查,幾乎每位農民至少都能說出兩三個企業或者品牌。“沃夫特、史丹利、紅磷二銨、滄州尿素”被率先說出來的幾率較大,無論是用過的還是沒用過的,這些品牌他們都聽說過。分析其中的原因,除傳統品牌外,廣告宣傳起主導作用。
    影響農民最主要的傳播媒介依然是電視。一般來講,河北地區的農民主要以收看各地衛視和河北電視臺農民頻道為主,分配比例幾乎各占一半。因此,這些電視傳媒成為各大化肥品牌針對農民進行廣告宣傳的重點。
    化肥通過高頻率廣告宣傳,首先讓農民對其有了一定的認知度,這同時也是購買的前提。試想,如果農民根本就不知道該品牌,又怎么會嘗試去購買呢?而各化肥廠商也正是抓住了農民的這種消費心理,利用廣告對產品進行大量宣傳。
農民在選購化肥產品時,往往選擇那些廣告宣傳力度大的廠家。在他們看來,能做得起廣告就證明廠家有實力,尤其是那些做廣告頻率較高的廠家,更受到這部分農民的青睞。當問到這些廠家產品的質量和價格時農民會說,在沒有使用之前,哪個產品的質量如何誰也不知道,但在他們看來,有實力的廠家生產的產品肯定要比小廠家的質量好。至于價格,他們認為,物美價廉只是大家追求的一種理想狀態,大廠家高品質的產品價格肯定要高一些。
    一些農民的想法正好相反。調查中,這部分農民反映,像“史丹利、沃夫特”這些廣告宣傳密集度高的品牌,只要是在農村,只要家里有電視等傳播媒體,男女老少幾乎都能叫上名字來。但對于這些品牌,他們也只是聽說過而沒有使用過。鹿泉沿村農民反映,他種了一輩子地,從沒有買過這些品牌的化肥,他們村其他農民也很少用這些化肥。根據當地農民的施肥習慣,他們比較傾向于傳統的施肥方式,以前主要用二銨,這幾年主要用的是省農資經營云天化生產的三環二銨,尿素主要以周邊地區廠家生產的為主。沿村農民的施肥習慣是這部分農民的典型代表。像這樣的農民幾乎在每個地區都存在,在深州、衡水、南宮等縣市部分經銷商反映當地農民對省農資經營的化肥每年都在用,對生產廠家了解較多,但對大經銷商實力認識不夠,如果創建流通品牌銷售會大增。
    關于廣告宣傳,我們認為,一個廣告是否能被更廣泛的消費者接受,首要的一點是廣告本身是個好廣告。衡量一個化肥廣告好壞的關鍵主要體現在:其一,要有好的創意。對于在農村宣傳的化肥廣告而言,好的創意首先要貼近農民實際,讓農民感覺親切、熟悉。由于受傳統思想影響,農民觀念相對保守,這就要求化肥廣告在創作時不要拐彎太多,不能太抽象,要讓農民看得明白,語言要通俗易懂,訴求越單一越好。“史丹利、沃夫特”的廣告之所以影響力大,除了宣傳時段頻繁外,更重要的還是通俗易懂易記憶。其二,好的廣告要有好的表現元素。主要指廣告內容中涉及的人物動作表情、故事發生的環境等都要是農民熟知并讓之感覺親切的人和事。比如“沃夫特”廣告中的宋丹丹、“史丹利”廣告中的陳佩斯,選用這些農民耳熟能詳并喜愛的笑星做廣告代言,他們的親和力一下子能拉近產品與農民之間的距離。事實證明也是如此,記者在調查中,很多農民在說到“沃夫特”時都是“宋丹丹做廣告那個”,而提到“史丹利”時他們直接就說陳佩斯。其三,衡量產品廣告好壞還要有扎實的產品質量做根基。有了廣告宣傳為先導,就如同錦上添了花,把產品質量做得過硬,才會真正讓產品、品牌在農民心中生根發芽。
    總之,化肥與農藥品牌相比,化肥品牌廣告對農民的影響力要大的多,往往能夠直接影響農民的購買行為。因此,化肥廠商應對品牌的廣告宣傳引起足夠重視,結合實際情況通過多種渠道科學合理對產品及品牌進行宣傳。
(市場部)

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